当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 如何制定优秀的整合行销传播方案 作者：曹文广 时间：2009-1-25 字体：[大] [中] [小]

    一份完整优秀的整合行销传播方案架构可分为两大部分：
    市场状况分析
    方案本文
    ■市场状况分析
    ※整个产品市场的规模（包括量与额）
    ※各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
    ※竞争品牌各营业通路别的销售量与销售额的比较分析。
 
;   ※各竞争品牌市场占有率的比较分析。
    ※消费者年龄、性别、籍贯、学历、所得、家庭分析。
    ※各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
    ※各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
    ※各竞争品牌促销活动的比较分析。
    ※各竞争品牌公关活动的比较分析。
    ※各竞争品牌定价策略的比较分析。
    ※各竞争品牌销售通路的比较分析。
    ※各竞争品牌利润结构的分析。
    ※各竞争品牌过去五年的损益分析。
    ■方案正文
    一份完整的行销方案，除了必须有上述的详细市场状况分析资料之外，还须包括公司的主要政策、销售目标、推广计划、市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销方案的本文，兹分别说明如下。
    一、公司的主要政策
    ※确定目标市场与产品定位。
    ※销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
    ※价格策略是采用低价、高价、还是追随价格、
    ※销售通路是直营、经销、还是两者并行。
    ※广告表现与广告预算。
    ※促销活动的重点原则。
    ※公关活动的重点原则。
    二、销售目标
    所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须达成的营业目标。一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化。
    三、推广计划
    推广计划包括目标，策略，细部计划等三大部分。
    为了协助达成整个行销方案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
    ◎策略
    推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略四大项。
    ※广告表现策略；
    ※媒体运用策略；
    ※促销活动策略：
    ※公关活动策略：
    ◎细分计划
    广告表现计划
    报纸与杂志广告稿之设计（标题、文案、案），电视广告的CF脚本，收音机的广播稿等。
    媒体运用计划
    报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等；电视与收音机广告，选择的节目时段 次数。
    促销活动计划
    包括（即Point Of Purchase display购买点陈列)、展览、示范、赠奖、抽奖、赠送样品、试吃会、折扣战等。
    公关活动计划
    包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。
    四、行销管理计划
    假如把行销方案看成一个陆海空的联合登陆战的话，销售目标是登陆的目的地，市场调查计划是联勤，推广计划是海空军，而销售管理计划则是陆军了。
    销售管理计划包括销售主管的职责 、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（薪资与奖金）等。
    五、市场调查计划
    市场调查计划包括了目标、策略以及细部计划三大项
    六、损益预估
    任何行销方案所希望达成的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益（即利润）。只要把该产品的预估销售总额（可由预估销售量算出）减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品税前纯益。